2023-12-30

医美App的三大价值

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医美医生

(一) 连接人和信息

医美是一个偏重决策的消费,它的消费决策需要的信息非常多,比如机构、医生、项目本身、价格、口碑、评价等。这些信息在App里是如何被安排的?

在医美App里,一个用户发表了一篇日记,它首先被分类和关联指向了某一个项目(如:线雕面部提升),以及一个 SKU,通过这个SKU关联了某一家医院、某一个医生,以及这个医院的其他项目,和做过类似项目的其他消费者。

这些信息是通过结构化、系统化的方式被组织起来的,用户可以快速找到自己想要的信息,非常高效,体验很好。这些内容都存在于互联网中,诸如各种论坛、贴吧、微博和朋友圈,但之前它们是孤立和分散的,用户做功课需要花费很多时间,而医美类 App 不仅系统地重新整理和存储内容,并且引导用户不断制造内容。随着几年的时间积累,内容沉淀厚度的增加,变成了医美用户获取信息最方便的地方。内容的厚度,也形成了垂直 App 产品的壁垒,体验比搜索要好所以医美 App 在移动时代一定程度上替代了搜索,成为整形用户的新人口。

当前信息呈现方式已经非常多元化,以前问答、图文就已经能满足用户要求,现在我们也在不断生产新的内容形式来吸引用户,比如视频、直播、达人KOL、自制节目等,进一步满足用户需求。

(二)连接人和服务

以前电商只连接人和商品,团购的出现可以连接人和生活服务,后来滴滴可以连接人和出行服务,而医美 App 可以连接人和医疗服务医美App 使得消费者可以直接在互联网上选择一个医疗属性的服务产品,并且下单支付然后到院消费,将人和服务做了连接

在连接人和医疗服务中,有两件事值得一提,一是价格的确定性确定性带来安全感,尤其是价格的确定性。

价格的确定性,是一个用户体验的前提。你很难想象一个消费行业,用户都不知道购买医美服务需要花费多少钱?这个行业能做多大规模?占GDP多大的比重?房子、车子、衣服、吃饭和打车,这些衣食住行的行业,在用户心里都有一个大致的价格认知。

举个例子,打高尔夫球一年要花掉多少钱?一个潜水爱好者一年要花掉多少钱?除了业内专业人士外界知之甚少。虽然这两个领域很高端,但非常小众,占GDP的比重可忽略不计,整个行业很难做大,价格透明、确定才是一个行业规模化的前提。

医美行业过去也是类似情况,北京有 2200 万人口,很少有人知道打一支瘦脸针大致要花多少钱。在医美App 出现之前,互联网上是没有医美服务价格的,相反,信息不对称是行业的重要营销手段,但是行业发展也因此受限,还有很多灰色地带出现,因为不确定性会带来不安全感,大量的人对医美有负面印象,而且认为医美充满暴利,这种不确定性反过来会抑制消费需求。

医美 App 的电商经过几年的发展,已经遍布全国 300 多个城市6000~7000 家机构,5万个SKU,其实已经对这个行业的价格确定性了很大的推进,也是对用户体验的极大提升。

所以,这几年医美 App 帮助了很多小白用户,这些人自身有对美的追求,但对医美完全不了解,对价格恐惧,对安全感怀疑,我们帮助他们走进了整形机构,带来了行业的增量。

另外,对服务的连接会通过平台对商家赋能来实现。平台通过系统化和数据化的产品来帮助机构生产内容、获取用户、树立线上口碑,并反过来推动线下服务的提升。

最近半年,平台针对机构推出了一系列新的产品功能,在商家的获客效率上有了明显提高,比如重要沟通工具完全自研的私信系统、商家后台详细的数据分析系统、拼团、红包等营销工具。平台会持续在提高商家获客效率方面付出努力。

(三)连接人和人

医美服务有特殊性,低频、高价、重决策,用户关心安全性、效果、价格等多方面因素。

只给用户提供内容和服务价格是不够的,用户的购买转化率还是很低。所以对于医美行业而言,连接人和人特别重要,人提供的咨询和温度更加重要。

对于用户而言,用一个账号和全国任何一家医美咨询师、医生进行沟通,是医美 App的另一个很大的价值。

现在时尚电商里流行一个概念叫“工厂店同款”,你去电商平台买东西,平台会告诉你这个商品的供应商是耐克、CK、迪卡依的供应商品质一样,但价格更便宜。

在消费升级的潮流中,对品质的追求上升到了追溯产地,以及上游供应商。以前消费者买一条毛巾,随便挑个品牌就好,现在好的毛巾突出的是新疆长绒棉,因为它拥有充足的日照。

同样的道理,消费者会说,我需要享受和民营医院一样的服务,比如预约和舒适的环境,但是我也想要公立三甲医院的同款医生,现在医生多点执业正好可以实现这一点。

医生原本在价值链里面处于上游,由于医美 App 的存在,医生在售前决策中离消费者更近了。以前只有到院才能见到医生,现在通过线上问答、视频、直播等形式都可以实现,医生的品牌性更加突出由于多点执业的放开,医生 IP 的作用加强。医生作为上游,甚至独立于机构品牌,直接面对消费者,这点在公立医院的医生中更为常见。

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